typography

Как обойти конкурентов и продать личный бренд на своих условиях

Чтобы выгодно продать я-бренд, его нужно подальше спрятать, на время забыв местоимение «я».
Открою несколько секретных секретов о том, как продать личный бренд, если уж настали такие времена, что без этого никак. В ваших силах превратить продажу в увлекательный познавательный процесс, который, возможно, изменит ваше представление о себе и о деле, которым вы занимаетесь.

Я посмотрела на себя с другой стороны и не перестаю удивляться перспективам, которые вдруг открылись. Как пелена с глаз упала.

Речь пойдет о «я-предложении»: коротком тексте, который нужно составить для личной страницы, предложения своей услуги или товара, профиля на сайте или платформе. Любом тексте, который вы пишете, чтобы продать реализовать свои умения, достижения, красоту и таланты.

Правила, которые я вынесла с американского вебинара по личному продвижению, оказались настолько очевидными, что их никто не замечает, как предмет, стоящий на самом видном месте.

Записи вебинара не велось, наверное, потому что это очень секретные секреты, но я вспомнила студенческие годы и подробно все конспектировала, стараясь ничего не упустить, кроме агрессивной рекламы. Ее мы вырежем.
Что значит «хороший клиент»?

Хороший клиент = ценит работу, которую вы для него делаете, и выражает свое отношение в денежном эквиваленте. Хороший клиент приводит других хороших клиентов, и этот процесс, начавшись, может ускоряться в геометрической прогрессии.

Хороший клиент заслуживает особого отношения. В чем оно выражается, если вы еще совсем не знаете друг друга? В личном письме. Это сопроводительное письмо к резюме, комментарий к предложению услуги или товара, профиль на платформе или личной странице. Все то, что продает я-бренд.

Главное правило — не использовать шаблонов. Хороший клиент чует шаблоны за версту. Даже самый грамотный и идеальный шаблон кричит о том, что вы:

 — Не очень заинтересованы в этом клиенте/работе

 — Не умеете общаться

 — Возможно, не станете сильно выкладываться на работе

Можно попытаться обмануть клиента и составить «гибридное предложение»: использовать готовый шаблон, вставив туда пару «личных» строчек. Но этим вы никого не обманете. Такие письма состоят из общих и скучных фраз с перечислением фактов об опыте, качестве и так далее. Как это может облегчить жизнь клиенту? Ведь он обратился к вам, чтобы решить личную проблему, ему нужна ваша помощь, а не диплом университета.

Ради этого стоит потратить время и силы, чтобы составить короткое, но личное письмо человеку, который, в свою очередь, может сделать вашу жизнь лучше.

Гордо поднятая голова

Если ваше предложение размещено на платформе, каком-то общем ресурсе, вы участвуете в тендере, конкурсе, у вас много конкурентов, вы находитесь в плотном окружении других претендентов на внимание клиента, заголовок — ваше все. Как назовете «я-бренд», так он и поплывет. Пролистывая предложения, клиент обычно видит только название и первые две строчки вашего предложения. Вывод: они должны привлечь внимание, заставить открыть и прочитать ваш пост.

Взгляните на любую платформу вакансий, продаж, биржу. Большинство предложений я-брендов имеет безликие названия и тонет в море конкурентов без шансов выплыть.

Секретарь-референт, продавец-консультант, веб-разработчик, инженер, водитель…

Иногда встречаются чуть более продвинутые варианты, схватившиеся за соломинку: опытный дизайнер, профессиональный переводчик, квалифицированный консультант.

В посте на Фейсбуке я упомянула о том, что американцы воспринимают себя как «Я — бренд!!!» Они называют эту эмоциональную составляющую WOW factor. Как его выразить словами без эмотиконов, восклицаний, криков и ужимок? Чтобы заказчик/клиент тоже сказал: «ВАУ, КРУТО!» и обратился именно к вам?


Три простых правила:

1. Точно и по делу сформулируйте, чем вы занимаетесь.

2. Используйте энергичные слова, откажитесь от вялых и слабых.

3. Отразите ЦЕЛИ клиента.
Здесь нужно пояснение. Предположим, вы дизайнер логотипов. Как вы думаете, ЗАЧЕМ к вам обращаются заказчики? Что они от вас хотят НА САМОМ ДЕЛЕ? Напрашивается очевидный ответ: логотип. Но это всего лишь средство к достижению цели. Клиенту нужно выделиться из толпы, выглядеть более профессионально, сделать свой бренд узнаваемым. Конечно, не нужно все это прописывать в заголовке или названии я-бренда. При правильном подходе даже ОДНО слово может превратить безликую фразу в яркий мем. Вы сами увидите себя другими глазами.
Вот несколько примеров творческого подхода к представлению личного бренда:

Копирайтер
Тексты для сайтов и блогов для продвижения вашего бренда и привлечения аудитории. Убедительный и стимулирующий дизайн.
Специалист по маркетингу
Привлекайте новых клиентов при помощи FB Ads, Google AdWords, SEO
Копирайтер
Копирайтинг — мой контент дает 100% конверсию
Прямо на вебинаре у меня в голове возникло название про себя:

Smart English-Russian translation that adds value

Я не могу перевести его на русский, не получается. Но оно дало мне заказчика, который так и написал мне: that’s what I need first and foremost, to add value! Thanks a lot!
Если никак не придумывается, для начала добавьте самое простое определение: профессиональный, опытный, творческий, энергичный. Это запустит творческий механизм самооценки, и слово-крючок обязательно найдется!

Ухоженное тело без затей и накачек

Три правила быстрого создания простого, но выделяющегося из толпы тела письма:

Правило 1

Забудьте о себе лично, расскажите о своей работе

1. Беспощадно вычеркивайте любые субъективные оценки (ответственный, квалифицированный, надежный). Это не значит, что не надо о себе рассказывать хорошее. Нужно это делать по-умному, не атакуя читателя в лоб.

Вместо того, чтобы расточать комплименты себе, похвалите свои достижения, работу, продукты. Не забывайте, что вы обращаетесь к людям, а не роботам. Вот несколько примеров:

«Интригующий текст для сайта — захватывает и не отпускает читателя. Готовые каркасные шаблоны для вашего веб-дизайнера (или для вас, если вы такой смелый)»
Автор контента, дизайнер
«Тексты для электронных сообщений (автоответчик), которые очень хочется прочитать. Да, такое тоже возможно!»
Копирайтер
«Посты в блог с ключевыми словами и адаптированным контентом привлекут много новых подписчиков.»
Блоггер
Мы копирайтеры. Виртуозы убеждения. Мы владеем языком и формулируем послания. Создаем из слов яркие идеи. Чтобы соблазнять, просвещать, убеждать. Превращаем сложность в простоту. Сообщения в результаты. Читателей в клиентов. Интерес в действие.
Rule of Three, студия копирайтинга
Монстры рынка могут позволить себе все. Это текст суперпрофессионалов. Просто, чтобы показать, чего можно достичь при правильном подходе к делу.
Правило 2

Думайте не о том, что вы получите от клиента, а о том, что вы можете ему дать

Да, клиенты хотят что-то узнать о вас, но гораздо больше их интересует то, чем вы можете ИМ ПОМОЧЬ. Вот пример «я-предложения» дизайнера презентаций:

«Конечная цель любой презентации/рекламных материалов — завладеть вниманием аудитории, вовлечь ее и стимулировать на совершение нужного вам действия.

Моя задача — визуально представить вашу идею, чтобы она привлекала, вовлекала и побуждала к действию
».

В тексте речь идет только о клиенте, даже когда автор говорит о себе. Вот еще один пример предложения от специалиста по анализу данных:

«Хотите использовать анализ данных для развития бизнеса? Возможно, у вас уже есть результаты анализа и теперь вам нужно составить запоминающийся отчет?

Имея большой опыт работы с Excel, Microsoft’s Business Intelligence Studio, MSSQL Servers, я создаю решения, идеально подходящие для ваших потребностей в бизнесе»
.

Чтобы понять, как добиться нужного эффекта, поставьте себя на место клиента/заказчика.

У меня это получилось случайно. Мне понадобилась вычитка английского текста «нейтивным» редактором. Текст для редактирования я писала сама на английском, но всегда лучше, если его вычитает понимающий человек. Я очень радуюсь, когда удается поработать с хорошим редактором переводов или текстов на русском. На платформе Upwork есть отдельный раздел для поиска редакторов на разных языках.

На мое объявление откликнулось 20+ человек. Я составила его достаточно подробно и подписала. Из всех откликов по имени ко мне обратились только 6 человек. Отлично, проблема выбора смягчается. Но из 6 кандидатов я выбрала одного, кого и почему, расскажу чуть позже. О выборе я не пожалела. Меня отредактировали по всем заветам Джорджа Оруэлла, высоко чтимого всем англоговорящим и англопишущим миром.
Встав на место заказчика, я сразу увидела свои ошибки в поиске заказов. Мои отклики на предложения, содержание профиля, подача «я-бренда» ничем не отличались от тысяч моих коллег-конкурентов. Я в них растворилась. Это были «я-предложения»: вот я какая умная, образованная, дисциплинированная, внимательная к деталям. А заказчикам нужны «вы-предложения»: чем я могу ему помочь, как буду решать его проблему. Он, конечно, посмотрит на мои дипломы-опыт, но выберет того, кто проявит к нему интерес, заботу о нем — the one who cares.

Пример из той же серии. Мне потребовались новые пластиковые окна. Предложение на рынке огромное, есть из чего выбрать. Но я так и не смогла принять решения, потому что на всех сайтах меня встречали вот такими текстами:

«Профиль оконный — некая конструкция, которая состоит из полостей, разделенных перегородками (ребрами жесткости) и обеспечивающих тепло- и шумозащиту. Большее количество таких полостей способствует лучшему сохранению тепла. Наша компания предлагает окна из профилей.»

«Стеклопакеты, наряду с профильной системой и фурнитурой, являются одними из основных элементов современного металлопластикового окна. За прошедшие 20 лет многие жители нашего города уже ощутили, что установка стеклопакетов в Санкт-Петербурге имеет неоспоримые преимущества перед старыми окнами с одним стеклом. Энергосбережение и звукоизоляция помещения с металлопластиковыми окнами со стеклопакетами несравнимо лучше, чем со старыми деревянными окнами. Выбор и установка стеклопакетов — сложный вопрос, который требует особого внимания со стороны покупателя и тщательного изучения видов и особенностей стеклопакетов.»

Еще предлагали скидки пенсионерам. Представляю, как это читают бабушки-дедушки. Могу я по этим предложениям что-то выбрать? Я ни слова в них не поняла. Мне нужно, чтобы было тепло, сухо, бесшумно, а на подоконнике чтобы было место для кота и цветочков. И еще чтобы окна не перекосило на следующий день после окончания гарантийного срока. Есть в этих предложениях хотя бы намек на мои потребности? Меня только пугают: «требует особого внимания со стороны покупателя и тщательного изучения видов и особенностей стеклопакетов«! Еще бы Технологический институт предложили закончить! Ведь просится сюда фраза, типа: «мы поможем сделать вам правильный выбор». Но ни один продавец не догадался ее произнести! В результате я сижу зимой без окон, а они — без моего заказа.
Правило 3.
Энергия и задор

Как пишет активист Upwork и гуру фриланса Danny Margulies в своем блоге Freelance to Win, «среднестатистическое тело предложения на Upwork похоже на мертвую рыбу, которая по энергетическому задору представляет собой нечто среднее между статьей Википедии и перечнем ингредиентов на упаковке крекеров».

Нужно помнить о различии между сопроводительным письмом и резюме: письмо продает я-бренд, а резюме — нет. Перечень фактов в резюме не может завоевать сердца людей. Не бойтесь блеснуть личными достоинствами. Заказчикам интересны ЛЮДИ, а не роботы. Вот выдержка из эмоционального предложения бухгалтерских услуг. Казалось бы, какие эмоции и восторги — балансы, налоги, отчеты, чеки! Но если человек занят любимым делом, в жизни всегда найдется место празднику:
Бухгалтер
«Итак, вы начали свой бизнес. Надеюсь, он связан с вашим любимым делом. Отлично! Но теперь вам придется разбираться с налогами, оформлять квитанции, счета, расходы и продажи… и так до бесконечности. К счастью, есть такие чудаки как я, которые всю жизнь только этим и занимаются, и дают вам возможность забыть о налоговой службе».
Крепко ставим я-бренд на ноги

Как написать я-предложение, чтобы адресат воскликнул: «Плачу прямо сейчас!»

Такое предложение должно:

  • Выделяться из общей массы
  • Создавать доверие
  • Вызывать эмоциональный отклик у адресата, чтобы ему захотелось сразу ответить вам
    Еще раз повторим пройденные правила.

    Инструкция 1. Не поддавайтесь соблазну продавать себя.

    Когда составляешь «я-предложение», возникает желание переключиться в режим продажи и начать перечислять доводы, которые могут, как вам кажется, убедить клиента. Но такой подход может убить даже очень хорошее предложение:

     — Большинство конкурентов делает то же самое, и ваш голос сольется с общим хором

     — Еще раз повторим: клиентов интересует только их собственная проблема, их собственные цели, поэтому они выбирают только полезные для себя предложения

    Шаг 1: превращаем «я-предложение» в «вам-предложение». Это не так трудно. «Я-текст» можно переписать в «вы-текст» простым смещением фокуса:

    «Я сделаю профессиональный перевод текста, проведу SEO анализ, отредактирую перевод».

    «Вы получите профессиональный перевод с SEO адаптацией, отредактированный по всем правилам и критериям копирайтинга».

    То есть, не я-сделаю, а вы-получите. Вы пишете не о своей работе, а о результате, который получит заказчик. С одной стороны, вы рассказываете о том, что вы умеете, за что хотите получить деньги, а с другой — вы представляете свои услуги как эффективное решение проблемы заказчика, даете ему понять, что он вам небезразличен, и вы действительно хотите помочь, а не продемонстрировать ему свои навыки за его деньги.

    Инструкция 2. Создайте доверие и добейтесь взаимопонимания

    Ничего себе, задача! На это годы могут уйти, как это сделать в коротком тексте? Нужно внимательнее посмотреть на то, как клиент выбирает исполнителя. Принято считать, что на основе опыта и квалификации. Все не так просто. По результатам исследования, проведенного гуру Danny, большинство заказчиков выбирают исполнителей, которым «не все равно», которые проявили интерес к работе, и часто предпочитают их более опытным профессионалам. Об этом более подробно можно прочитать в блоге Danny.

    Если вы ищете работу или заказчиков, нельзя забывать, что это не конкурс резюме, а отношения между людьми.

    Англопишущие эксперты копирайтинга и контента публикуют много списков и статей о словах, которые вызывают доверие, создают взаимопонимание, стимулируют продажи.
    Есть даже целые руководства по шрифтам, создающим доверие! Вот пост в блоге о том, какие пары шрифтов использовать в этих целях.
    Я поискала что-то подобное в рунете, но нашла только множество перепечаток и переводов двух-трех статей с английского языка на эту тему. По-моему, настала пора и нам задуматься, какие слова в русском языке вызывают доверие, любовь, побуждают к действию.

    Инструкция 3. Не рассказываем, а показываем.

    Вот самые распространенные фразы из «я-предложений»:

     — Я специалист по…

     — Имею диплом по специальности…

     — Имею опыт работы ___ лет.

    Авторы «я-предложений» пишут так, потому что это проще всего и не требует усилий. Они копируют список своих профессиональных навыков и достижений. Но это СКУЧНО читать. Как если бы юморист, выходя на сцену, говорил: я очень смешной.

    Лучше показать клиенту, что на вас стоит обратить особое внимание.

    • Продемонстрируйте экспертные знания на конкретном примере.
    • Предложите возможное эффективное решение.
    • Дайте актуальный для заказчика пример предыдущей работы.
    Как это выглядит на практике? Вот пример из блога Danny Margulies. Это его письмо заказчику.
    Поздравляю с запуском компании и нового приложения!

    Я увидел ваше предложение об участии в проекте и хотел бы рассказать об ошибке, которую часто допускают разработчики в первом пресс-релизе о продукте. Они составляют релиз как рекламу приложения/компании. И информация не находит отклика, потому что это никому не интересно.

    Нужно найти крючок, что-то интригующее читателей, рассказать о том, чем ваше приложение может помочь ИМ, а не перечислять факты и цифры, превращая свои достижения в очередной ИНФОТЕКСТ.

    Недавно я написал пресс-релиз о приложении по продаже недвижимости. Вместо того, чтобы расписывать его крутые возможности, я выбрал один «крючок» для читателей: рассказал о том, как приложение поможет «обычному человеку» принять правильное решение о покупке дома на основе его дохода и кредитной истории. Это сработало, потому что с начала кризиса рынка недвижимости в 2008 году пресса активно обсуждает тему покупки доступного жилья.

    Мы можем обсудить подробности вашего проекта по Скайпу.
    Danny Margulies, copywriter
    На это очарованный заказчик сразу отреагировал: «Ваше предложение меня поразило. Уверен, именно вы сможете помочь нам заинтересовать нашим продуктом СМИ».

    Итак, Danny:

    • начал предложение с признания достижений клиента (вместо того, чтобы сразу говорить о себе)
    • дал дельный совет, который клиент может использовать, неважно, поручит он заказ Danny или нет
    • вместо скучного перечисления собственных заслуг и талантов, Danny рассказал историю предыдущего проекта (вспомним СТОРИТЕЛЛИНГ!)

    Я попробовала применить эти принципы на себе. Не все получается сразу, но кое-что уже смотрится лучше, чем было.

    Например:
    опыт переводов — 15 лет
    с конца 2015 года я перевела 157 проектов или 4,1 млн слов. Это больше 50 книг по 300 страниц каждая.

    Я ничего не выдумала, вся статистика отражается в САТ — инструменте, который я использую для перевода. Цифры сопровождаются эмоциональной непереводимой на русский игрой слов: I’m a word nerd enchanted with translation.

    Еще один хак от Danny: текст «я-предложения» можно начать с благодарности клиента. Но здесь уже рулит контекст.

    Итак, подведем итоги.

    — Создаем голову «я-предложения» которая должна быть выше уровня голов основной массы конкурентов.
    — Создаем ухоженное тело без затей: забываем о «я-предложении» и пишем о том, чем мы можем помочь клиенту: делаем «вы-предложение».
    — Крепко ставим «вы-предложение» личного бренда на ноги: используем эмоциональный посыл, пробуем вызвать доверие и найти общие точки соприкосновения.

    Я очень надеюсь, что эти простые правила помогут вам что-то изменить в себе, чтобы ваша идея, продукт, талант, знания были оценены и востребованы.
    Made on
    Tilda